MARKETING 101 – LE MARKETING MIX

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MARKETING 101 – LE MARKETING MIX

Au fil des années de pratique, les marketeurs ont théorisé de nombreux outils de synthèse et d’aide à la décision. La première théorie est ce que l’on appelle le Marketing Mix. Elle permet de synthétiser la mise sur le marché d’un produit ou d’un service. Autrement connue comme la théorie des 4P pour ses quatre grands thèmes étudiés (en anglais dans le texte) : Product, Price, Place, Promotion. D’autres « P » se sont rajoutés au fil du temps mais nous ne nous attarderons que sur les 4P originels, les nouveaux étant la plupart du temps intégrables aux anciens.

LE MARKETING MIX, INDISPENSABLE OUTIL DE POSITIONNEMENT

Dans toute démarche marketing, un marketing mix clairement définit permet un meilleur positionnement de marché, tant vis à vis de la concurrence que des utilisateurs finaux. Cet outil est d’autant plus redoutable en phase d’innovation ou de mutation d’entreprise qu’il permet d’identifier clairement les lignes directrices des actions à entreprendre. Chaque « P » correspond à une composante de la stratégie marketing globale à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs opérationnels fixés. Un marketing mix clair devient donc un outil de pilotage commercial important pour les PME.

Quatre tubes à essais pour les 4P : Product, Place, Price & Promotion

Ainsi donc, il s’agit ici grâce au Marketing Mix d’analyser la commercialisation d’un produit ou service en fonction de quatre thématiques : sa politique produit, sa politique de prix, sa politique de distribution et sa politique de promotion. Il est à noter que si dans la suite de l’article nous ne parlons plus que de « produit », il est évident que le marketing mix s’adapte tout autant aux « services ».

LA POLITIQUE PRODUIT

Elle doit permettre de comprendre quelles sont les caractéristiques du produit en fonction de ses spécificités. Ici nous étudierons la fonctionnalité du produit, son ergonomie, ses évolutions possibles, son packaging et ses services associés.

Ex : L’assistant à la conduite communautaire Coyote

Fonctionnalité : assistant à la conduite et avertisseur de « zones de dangers » communautaire en temps réel.

Ergonomie : Boitiers, application ou solution intégrée au véhicule, le tout la plupart du temps en tactile.

Évolutions : Avertisseur de « zones de danger », information trafic, navigation, localisation de véhicule volé

Packaging : Épuré avec boitiers tactiles aux couleurs de la marque

Services associés : abonnements en sus pour l’aide à la conduite, Coyote Secure (localisation de véhicule volé), Mes Stats Coyote (suivi de la conduite), Coyote Business (pour les flottes professionnelles)

LA POLITIQUE DE PRIX

Tout produit possède un prix et ce prix doit être défini en fonction de la stratégie marketing de l’entreprise. Stratégie de différenciation, de domination par les coûts ou de niche (stratégies génériques de Porter), chaque entrepris doit décider. Ces stratégies dépendent non seulement de la politique commerciale et marketing de l’entreprise mais également d’autres facteurs important comme le prix psychologique, l’élasticité du prix, le prix concurrentiel, la chaine de distribution, le coût de revient etc.

Dans tous les cas, la fixation d’un prix de vente aura un impact certain sur le volume des ventes. Avec une stratégie de domination par les coûts, un prix faible sera fixé mais le marché sera souvent très concurrentiel. À l’opposé, dans une stratégie de focalisation, le prix est souvent élevé mais la taille du marché est restreinte et la concurrence faible. Entre les deux, la stratégie de différenciation permet une plus grande marge de manœuvre lorsque le produit possède un réel avantage concurrentiel sur les autres (technologie, image de marque, service spécifique…).

Ex : IKEA, Porsche et Apple
Stratégie de domination par les coûts – IKEA et son mobilier en kit à bas prix.

L’entreprise suédoise maîtrise l’ensemble de la chaine de distribution et tente de réduire au maximum ses coûts de revient tout en favorisant une diffusion large de ses produits.

Stratégie de niche ou de focalisation – Porsche et ses voitures de sport haut de gamme.

La marque de Stuttgart crée des voitures d’exception pour une clientèle restreinte et à des prix élevés. Tout est fait pour que le standing de la marque perdure avec un service ultra-personnalisé et des prestations reprenant les codes du luxe.

Stratégie de différenciation – Apple et ses systèmes d’exploitation OS et iOS.

Si iPhone est la face émergée de l’empire Apple, le réel caractère différenciant des produits de la firme de Cupertino demeure dans ses systèmes d’exploitation. L’OS d’Apple apporte une puissante alternative au Windows de Microsoft pour les ordinateurs et l’iOS a révolutionné l’utilisation des mobiles. Les prix des produits sont élevés mais abordables tout en offrant une réelle plus-value technique et d’image pour ses utilisateurs.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

La question ici est simple, comment rend-on nos produits disponibles pour nos utilisateurs finaux ? Distribution directe, en nom propre ou distribution indirecte via des intermédiaires ? La réponse à cette question aura un impact fort sur les moyens humains et financiers consacrés.à la commercialisation. Posséder des magasins en nom propre, n’est pas la même chose que de commercialiser ses produits sur site internet. Il en va de même si la commercialisation des produits se fait au travers de centrales d’achats ou par appels d’offres. Les solutions peuvent être hybrides en fonction des marchés cibles.

Ex : Les billets d’avion d’Air France

La solution de distribution des billets d’avion est ici hybride avec des agences physiques qui commercialisent billets et voyages. Les consommateurs peuvent acheter ces mêmes billets sur le site internet de la compagnie mais également sur des sites de voyages plus généralistes type Expédia. La distribution des billets se fait donc de manière directe et indirecte, en physique ou virtuel.

POLITIQUE DE PROMOTION

La politique de promotion concerne elle, la/les méthode(s) employée(s) par l’entreprise pour susciter un comportement d’achats. Ainsi, la promotion se découpe en deux parties : les actions de publicité et les actions commerciales. Évidemment, ces deux parties peuvent être combinées pour générer des offres promotionnelles périodiques et les faire connaître aux futurs acheteurs.

Ex : Red Bull et le sponsoring d’événements atypiques

L’entreprise autrichienne a développé au fil des ans une véritable expertise en matière de sponsoring d’événements atypiques. Ainsi elle s’associe aux événements qui véhiculent ses une image hors norme entre sports extrêmes, esprit décalé et jeunesse revendiquée. La marque est présente partout où ses valeurs sont partagées. Elle gère souvent les actions de promotion de ces événements avec ses équipes pour une meilleure maîtrise de son exposition.

Red Bull va même jusqu’au bout de la démarche sur ses site web. Elle laisse ses propres produits au second plan pour faire la lumière principalement sur les événements qu’elle soutient. Red Bull Stratos, Red Bull Crashed Ice, en passant par One Breath Around The World… la marque au taureau rouge joue la carte de la marque tendance plutôt que celle des produits aux vertus énergisantes.

 

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